על השפעה ושכנוע
הספר INFLUENCE: The Psychology of Persuasion מאת Robert B. Cialdini עוסק בנושא אחד – איך גורמים לנו להגיד "כן". "כן" לרכישות שאנחנו לא באמת מעוניינים לבצע, "כן" למועמד שאנחנו לא מבינים את המצע שלו, "כן" למתרימים שרוצים לעשות עוד כמה שקלים למטרה נעלה. למרות שאנחנו חיים בהרגשה שאנחנו מקבלים את ההחלטות שלנו לגמרי לבד, בספר הזה מוצגים עקרונות וטכניקות שבהם משתמשים "מקצועני השכנוע" כדי לגרום לנו להגיד "כן" – ועוד לחשוב שזה הגיע מאיתנו! כל מה שצריך זה ללחוץ לנו על הכפתורים הנכונים – ויש הרבה כאלה.
הספר כולו רצוף בסיפורים אמיתיים ומחקרים שנעשו במקומות שונים בעולם, ובחרתי להביא דוגמה מייצגת כאן.
"אנשים אוהבים לשמוע סיבה": במחקר שנערך באוניברסיטת הארוורד בארה"ב, נשלחה קבוצת סטונדטים לתורים של מכונות צילום. הם שאלו את השאלה הבאה: "סליחה, יש לי 5 דפים, אפשר בבקשה לצלם לפניך, כי אני מאוד ממהר"? תשעים וארבעה אחוזים מהנשאלים נתנו לבודקים לעקוף אותם בתור למכונה. קבוצה אחרת שאלה את אותה השאלה בניסוח שונה: "סליחה, יש לי 5 דפים, אפשר בבקשה לצלם לפניך?" במקרה זה, רק 60% נתנו לבודקים לעקוף. עד כאן הכל צפוי: אנחנו חושבים שהתוספת של הסיבה – כלומר, המילים "כי אני מאוד ממהר", היא שעשתה את ההבדל. אבל לא כך הדבר! מסתבר שדווקא המילה "כי" (Because) היא לבדה זו שעשתה את ההבדל. קבוצה שלישית של סטודנטים נשלחה לשאול: "סליחה, יש לי 5 דפים, אפשר לצלם לפניך כי אני צריך לעשות כמה עותקים?" ולמרבה הפלא – שוב אחוזי ההסכמה קפצו ל- 93%! שימו לב שבשאלה הזו לא באמת ניתנה סיבה. למעשה, שום אינפורמציה חדשה לא הועברה לנשאלים – ברור שאתה צריך לעשות עותקים, אחרת לא היית פה. ועדיין, זה הספיק בשביל ללחוץ לנבדקים על הכפתור הנכון, ולגרום להם להגיד "כן".
יום שלישי, 31 למאי 2005 בשעה 23:43
זה לא כל כך מפתיע לכשעצמו. מה שמפתיע באמת זה שמלה כמו "כי" נושאת כח רב כל כך, בהתחשב בעובדה שיש לה הומונים עם קונוטציה די שלילית. אם מישהו היה ניגש אליך במכונת הצילום וצועק ki!, היית יכול לחשוב שמדובר בתוצאה של הקאה בסמוך למכונה. היית קופץ אולי, ותוך כדי כך, מפנה את מקומך ליד המכונה. לחוקר התמים, מקרה כזה היה עלול להראות כמו כניעה או הסכמה עוורת, אבל מי שמבין באמת יודע שאף אחד לא רוצה לצלם בזמן שהוא עומד בשלולית של פלאפל מגוש אחד ויותר מידיי קפה הפוך. למרות שהכל הגיוני לגמרי, והסבר מדעי ואמפירי באמת נמצא, מדהים איך חוקרים אקדמים מצליחים לשכנע אותנו שדווקא התאוריה המופרכת היא זאת שצריכה להתקבל. הידד לשכל הישר, בוז למגדל השנהב!
יום רביעי, 01 ליוני 2005 בשעה 0:45
טוב, נו. באנגלית זה נשמע יותר טוב, בכל מקרה.
מה שכן, לא אמרת מילה על "לעשות עותקים", שאני לגמרי לא בטוח שהוא באמת קיים.
בכל מקרה הספר הזה מעניין מאוד ושווה קריאה. הוא מחולק ל-7 חלקים, לפי העקרונות שמזיזים אותנו:
1. "ניגוד" – תמיד נבחן משהו בהשוואה לדברים אחרים. קודם אני אמכור לך אוטו ב-100,000 שקל, אסגור את העיסקה, ואז המערכת ב-2000 שקל תראה זולה יותר מאשר אם הייתי מציע אותה ראשונה.
2. "תגמול" – אתה תעשה משהו בשבילי, ואז אני ארצה לעשות משהו בשבילך.
3. "עקביות" – אם אני עכשיו סטודנט לבלשנות, כנראה שזה מה שאני רוצה, לא?!
4. "ההוכחה החברתית" – אם כולם עוברים עכשיו לנתיב השני, כנראה שהם יודעים משהו שאני לא יודע.
5. "חיבה" – איזה איש נחמד! הבה ניתן לו את כל כספנו!
…ויש עוד שני פרקים שלא קראתי.
יום רביעי, 01 ליוני 2005 בשעה 6:06
"לעשות עותקים" זה ממש בסדר. זה על המשקל "לעשות תינוקות." סתם. האמת היא (ואני מצטער על החנוניות המתפרצת כאן), יש לפריפרזה מלא תפקידים. אחד באמת הכנסת לקמות זרות, זה לא המקרה כאן. עוד תפקיד מאוד מסקרן הוא דווקא פוקוס על הלקסמה או על הנקסוס. אולם כאן נראה לי שזה נותן אפשרות להרחיב את ייצוג הלקסמה ע"י "כמה." אחרת, צריך היה להגיד "לצלם קצת," וזה הרבה פחות חזק ולא מתחייב לכלום. דנה טאובה מספרת שפעם שאלו אותה כשהיא קנתה מתנה: "לעטוף לך את זה קצת?"
יום שישי, 03 ליוני 2005 בשעה 19:09
איתן, שכנעת אותי!
יום רביעי, 08 ליוני 2005 בשעה 13:32
It could also simply be a matter of emphasis and repetition.
—
How a report is framed, which facts it contains and
emphasizes and which it ignores, and in what
context, are as important to shaping opinion as the
bare facts themselves.
–Mark Hertsgaard
יום שלישי, 07 לפברואר 2006 בשעה 3:40
אגב, יש בספריה בהר־הצופים עותק של גרסה חדשה יותר של הספר, "Influence: Science and Practice", ב־BF 774 C53 2001 (ר' ptr*). היתרון המובהק על הגרסה הקודמת, ולמעשה ההבדל העיקרי ביניהן, הוא זה שבגרסה החדשה יש ביבליוגרפיה, מה שהיה מאוד חסר בקודמת (להזכיר "ניסוי זה וזה" בלי לתת מראה־מקום שקול ללהגיד דברים סתם).