קחו את המקרה התיאורטי הבא.
אם אני לוקח מונית מהבית שלי לאוניברסיטה, יש לה שתי דרכים אפשריות להגיע:
1. דרך מרכז העיר – משך נסיעה: 30 דקות (תלוי בפקקים), מחיר: כ-35 ש"ח.
2. דרך כביש "בגין" – משך נסיעה: כ-15 דקות, מחיר: כ-50 שקל.

עכשיו נשאלת השאלה: אני נכנס למונית, ומסכם עם הנהג על מחיר של 40 שקל. עכשיו הנהג רשאי לבחור מאיפה הוא רוצה לנסוע. מה אתם חושבים שהוא יבחר?

בואו נוסיף עוד הנחה, למרות שהיא שנויה במחלוקת: הנסיעה דרך "בגין" לא רק זריזה יותר, היא גם חסכונית יותר בדלק מאשר 30 דקות בפקקים של מרכז העיר. כך לפחות הטענה של מספר נהגים ששאלתי. וגם אם זה לא המצב, בואו נניח שזה המצב.

אז היינו חושבים שהנהג יעשה את השיקול הבא: סיכמתי עם הנוסע על מחיר, אז זה כבר סגור. עכשיו נשאר לי "להיפטר" ממנו, ולכן האופציה של לנסוע מהכביש המהיר היא עדיפה – כך אני "נפטר" ממנו תוך רבע שעה ויכול לקחת נוסע אחר, וגם מוציא פחות דלק (ועצבים) בדרך.

עשיתי מחקר אמפירי מקיף בנושא, והתוצאה שתפתיע אתכם (או שלא) היא: לא נולד הנהג מונית שיסע דרך בגין ב-40 שקל. הוא יעדיף לנסוע 30 דקות ואף יותר בפקקים של מרכז העיר, כשהוא מבזבז דלק (לעצמו) וזמן (לשנינו). עם חלק מהם ניסיתי לדבר על הנושא, ולשאול מה גרם להם לבחור בדרך הזאת. רובם נכנסו למגננה כי הם חשבו שאני מנסה להתמקח איתם, אחד אמר לי שאני צודק אבל ש-"ככה הראש של אנשים עובד".

מה קורה שם, בראש של הנהג, שגורם לו לקבל את ההחלטה הלא-נכונה? והאם באמת היא ההחלטה הלא-נכונה?

אני רוצה להציע הסבר.

כידוע, אנחנו בני-האדם מעדיפים לחשוב בצורה "יחסית" מאשר בצורה "מוחלטת". לכן כשיש מבצע בסופרמרקט, תמיד דואגים לספר לנו "כמה המוצר עלה לפני הנחה", כדי שמנגנון ההשוואה שלנו יסמן את המבצע ככדאי. יש הטוענים שמדובר בחשיבה נשית בעיקר, אני לא חושב כך. אבל מה אנחנו עושים כשאין לנו מול העיניים את הנקודה להשוואה? האם אנחנו שוקלים את העניין לגופו, ומחליטים מה הערך האמיתי שלו? אני טוען שלא. מה שאנחנו עושים זה להמציא לעצמנו נקודת השוואה, גם אם היא לא באמת קיימת במציאות.

כך, עבור נהג המונית שלנו, נקודת ההשוואה שלו היא "נסיעה עם מונה פועל". הוא טוען: "אם היינו שמים מונה – הנוסע היה משלם 50 שקלים על נסיעה דרך בגין, אבל סיכמתי איתו על 40 שקלים – לכן אם אני נוסע מבגין אני מפסיד 10 שקלים. בעוד שאם אני אסע ממרכז העיר, המקסימום שהייתי מקבל אם היינו מפעילים מונה הוא 35 שקלים (למעשה פחות), ולכן הרווחתי חמישה שקלים (למעשה יותר). מסקנה, ניסע דרך מרכז העיר". לנהג המונית זה כלל לא מפריע שנקודת-ההשוואה שהוא בחר קיימת רק בדמיונו. הרי אם היינו שמים מונה, הייתי מתעקש שניסע מהמסלול הזול יותר.

אפשרות אחרת היא שנהג המונית עושה כשל סכום אפס: הוא מניח שהרווח וההפסד שלו נגזרים מהרווח או ההפסד שלי. הוא מניח שאם הוא לוקח אותי מבגין אז לדעתו אני "הרווחתי" מכך שאני מגיע 15 דקות קודם, ואם אני הרווחתי – אז הוא מפסיד. הוא יעדיף לקחת אותי דרך מרכז העיר כדי שלא ארוויח את הזמן היקר הזה, ואז אם אני לא מרוויח אז הוא לא מפסיד. זהו כשל לוגי מוכר ומתועד היטב, וברשותכם לא אעסוק בו יותר.

כמובן שהשאלה כאן היא עמוקה יותר מאשר איך לנסוע לקמפוס (התשובה, אגב – באוטובוס). נהגי המוניות הם לא אנשים טיפשים. העיסוק בבחירת נתיב אופטימלי לנסיעה וקביעת מחיר לנוסע הוא מה שהם עושים יותר טוב מכל אדם אחר. אם הם, המקצוענים בתחומם, נופלים על בחירת נקודת השוואה – כנראה שכולנו נופלים בזה לפעמים, אפילו בלי לשים לב.

אז מה גורם לנו לבחור נקודת השוואה מסויימת ולא אחרת? זו שאלה חשובה מאין כמותה, מפני שכפי שאנו רואים בחירת נקודת השוואה לא נכונה תגרום לנו לעשות החלטות שהן שגויות באופן אבסולוטי. אפשר לחלק את "נקודות ההשוואה המטעות" לכמה קבוצות:

• "שיא אישי": המקרה הנוכחי ייבחן בהשוואה לאותה-פעם-אחת שבה הצלחנו הצלחה מסחררת. מספיק שפעם אחת לפני 12 שנה קיבלתי במסעדה מנת לזניה גדולה במיוחד, כדי שאתאכזב מלזניה בגודל נורמלי.
• "שיא אישי לא רלוונטי": דומה לשיא אישי, אבל כאשר התנאים לקבלת התוצאה הם שונים. לדוגמה, אם קיבלתי ציון 100 בקורס "מבוא למוסיקולוגיה" אז אני תלמיד של 100, ולכן אני צריך לחזור 17 פעם על הקורס "חשבון אינפיניטיסימלי".
• "מקסימום דמיוני": אני מייצר לי בראש קונסטלציה אופטימלית של הפרמטרים, גם אם קונסטלציה כזאת היא לא סבירה ולא התרחשה מעולם (בניגוד ל-"שיא אישי"), ואז המקרה הנוכחי נמדד בהשוואה אליה. לכן בוודאי שארצה לקנות טופס לוטו.
• "טעימה מוצלחת": כבר הייתי בנקודה טובה יותר מהנוכחית, לכן המינימום מבחינתי הוא לחזור לאותה נקודה. קניתי מניה, והמניה עלתה ב-20% ואז ירדה ב-5% וממשיכה לרדת. אבל אני כבר "טעמתי" מההצלחה, אני יודע שהמניה הזאת מסוגלת להגיע ל-20% – אז אמשיך להחזיק אותה ולא ישנו שום ניתוחים ותחזיות. בניגוד ל-"שיא אישי", לא מדובר על מקרה קודם אלא על המקרה הנוכחי, משהו שכבר היה בהישג ידי.

אולי יש עוד; אני לא מספיק מבין בדברים האלה. דבר אחד ברור: כדאי לנו מאוד לוודא שאנחנו בוחרים נקודות השוואה ריאליות ורלוונטיות. אז כשאתם מוצאים את עצמכם מאוכזבים ממשהו, תשאלו את עצמכם: מהי נקודת ההשוואה שלי? האם היא מציאותית? האם היא קרתה אי פעם? האם זה היה לפני המון זמן?

שימו לב שאני לא מנסה להגיד לכם לא להשוות בכלל: זה לא מציאותי. אם היינו צריכים לנתח בצורה אבסולוטית כל החלטה שעומדת בפנינו, לא היה לנו זמן לחיות. זה בסדר שאנחנו עושים "קיצור דרך" השוואתי, רק חשוב לוודא שההשוואה היא לעניין.

הסיפור הזה נכתב ביום יום ראשון, 26 ליולי 2009, בשעה 1:30, והוא שייך לנושא כללי, תהיות. את כל התגובות והטראקבאקים אפשר לקרוא ב-RSS 2.0‏. אפשר להגיב עליו באתר הזה, או לשלוח טראקבאק מאתר אחר;